Какая была задача
В декабре 2022 г. к нам обратилась компания, которая занимается производством оборудования для сельского хозяйства - растворные комплексы для производства жидких удобрений. Локация г. Барнаул, Алтайский край. Ранее компания самостоятельно занималась размещением рекламы в Я.Директе.
Задача была в привлечении как можно большего количества обращений с сайта в наступающий сезон.
По опыту продаж компании успешными считаются месяца с февраля по апрель и с сентября по декабрь каждого года. Спрос обусловлен спецификой данной сферы.
Стратегия для достижения цели
Исходя из нашего опыта, чтобы в короткие сроки протестировать гипотезу и получить целевые обращения, мы запустили контекстную рекламу в Яндекс на горячую аудиторию. В рамках предварительной подготовки к РК были сделаны следующие работы:
- настроили аналитику в Я.Метрике,
- оформили медийные баннеры для поиска,
- провели конкурентный анализ,
- подготовили рекомендации по повышению конверсионности сайта,
- подготовили рекламные кампании: Поиск, РСЯ, ретаргетинг и МКБ,
- спрогнозировали получение от 2х до 4х целевых лидов при текущем рекламном бюджете,
- гео было выбрано Краснодарский и Алтайский край, Ростовская область (на основе данных от клиента).
- настроили интересы и таргетинги.
Запустили проект в середине января, и казалось бы, что мы готовы к сезону и обращения пойдут непрерывным потоком. НО…
Какие проблемы возникли
По факту за первый рекламный период был получен только один целевой лид ????
Здесь, конечно, стоит учитывать тот факт, что это все же первый тестовый месяц - идет настройка и оптимизация системы и рекламных кампаний.
Но все-таки начало сезона позволяло ожидать больше конверсий, чем один лид, даже не смотря на первый стартовый месяц…
Сложность также состояла в отсутствии сервиса коллтрекинга. Без его помощи не получалось возможным отследить все обращения с сайта.
Тем не менее было зафиксировано 41 достижение косвенно-конверсионных целей. Это вселяло надежду на то, что данные пользователи смогут сконвертироваться позже.
Анализ первого месяца говорил нам, что мы на верном пути. Это подтверждал полученный процент рекламного трафика.
И достаточно хороший охват целевой аудитории горячего спроса.
Но возникал вопрос: “Что можно сделать, чтобы выполнить план и получить лиды, а не только косвенные конверсии и целевой трафик?”
Как мы решили проблемы
Пришлось многое проанализировать, изменить, оптимизировать чтобы обращения увеличились. Далее по порядку.
Второй месяц лидогенерации (февраль-март 2023)
- Исходя из того, что чаще на поиске кликают по-первому объявлению в блоке выдачи спец. размещения, а у нас все же больше показы были на 2-м месте, - согласовали с клиентом увеличение бюджета на поиск. После чего установили повышающие корректировки на РК спец. размещение, и на РК в саджесте. Это позволило увеличить охват целевой аудитории с 71% до 78% и вывести объявления на 1-ю позицию.
- расширили ГЕО:
- изменили первоначальные тексты, добавили акции. Добавили доп. объявления в ротацию.
-
активно работали с семантикой, добавляя целевые запросы.
-
увеличили бюджет на РСЯ. т.к. по опыту предыдущей РК с РСЯ были обращения.
Данные действия позволили получить нам за данный период 4 целевых конверсии.
Третий и четвертый месяц лидогенерации (март-апрель и апрель-май 2023)
Казалось удалось наладить получение конверсий, но сезон подходил к концу, и нужно было по максимуму охватить весь имеющийся спрос в интернет-среде.
Для этого вместе с экспертами Яндекс проанализировали интерес к категории «Растворные узлы для удобрений» по всей России и в разбивке по регионам.
По России:
Изучив динамику спроса по регионам, выявили, что наиболее интересным для нас будет регион ПФО. Здесь отчетливо видно, что интерес к категории очень высокий и спрос на оборудование держится вплоть до июля.
ПФО:
В начале 4-го периода внесли изменения в ГЕО и распределили бюджет по рекламным кампаниям равными частями в соответствии с близлежащими территориями:
Одна РК на регионы Сибири:
- Алтайский край,
- Кемеровская область,
- Новосибирская область,
- Омская область,
- Красноярский край.
Вторая РК:
- Приволжский фед. округ,
- Краснодарский край,
- Ростовская область.
Также, обратно перераспределили бюджет на РК поиск, стараясь охватить как можно больше горячего спроса. Запустили Мастер кампаний со стратегией назначения ставок: оплата за конверсию. Цели использовали все на "отправку формы". В результате оптимизационных действий получили 6 и 9 целевых обращений, соответственно в 3 и 4 периоды.
Динамика количества лидов и стоимость конверсии:
На текущий момент сопоставили статистику прежних РК и запущенных нами.
На основе полученных данных, видно, что есть прирост в 2023 году относительно 2022. Январь и февраль могли дать большие результаты, если бы запуск РК пришелся на ноябрь/декабрь. У нас получилось, что тестовый период и период оптимизации пришелся на январь-февраль.
Поэтому важно закладывать тестовый период при запуске рекламных кампаний, особенно в B2B-сфере, особенно если это направление имеет сезонность.
Подводя итоги
- Подтвердили факт того, что чтобы попасть в сезон привлечения лидов нужно время для всех настроек и оптимизационных действий рекламных кампаний. Стоит закладывать это время еще перед стартом проекта. Так РК сможет быть конкурентнее и получить большее количество обращений.
- Как выяснилось, понятие “сезон” может отличаться в разных регионах. Обязательно нужно проводить дополнительную аналитику и исследования. Ведь это настоящие данные, а не предположение. Благодаря такой возможности был выявлен регион, где наблюдается высокий спрос, казалось бы, уже в “несезон”, относительно домашнего региона. Тем самым мы продлили РК и получили в 2 раза больше конверсий по сравнению с предыдущим периодом. А могли бы остановить РК совсем.
- Ну и, конечно же, это совместная работа с клиентом. Тестирование гипотез, своевременное выполнение рекомендаций, доверие, в конце концов - приводят к ощутимому результату.
