Рекламная сеть Яндекса предоставляет охват 97% рунета ежемесячно, делая медийные баннеры одним из самых популярных и востребованных форматов рекламы в РСЯ. Контакт с аудиторией является основным принципом работы Яндекса, и у них есть несколько преимуществ:
- Широкий охват: Рекламная сеть Яндекса покрывает почти всю русскоязычную часть интернета на сервисах Яндекса и проверенных партнерских площадках.
- Качественный трафик: Технологии Яндекса обеспечивают выкуп только качественного трафика:
1. Охват реальных пользователей: алгоритмы Яндекс строят кросс-охват, чтобы учитывать пользователей с различными устройствами как одного пользователя.
2. Избегание невалидного трафика: благодаря алгоритмам Яндекс фильтруется недействительный трафик.
3. Платежи за видимые показы: показы баннeров считаются видимыми, если активная вкладка браузера содержит баннер в видимой области не менее 50% и эти критерии длительностью не менее 1 секунды.
4. Безопасность бренда: по умолчанию ограничивается показ рекламы в трагическом контенте, а также предоставляется возможность выбора расширенного фильтра (алкоголь, табакокурение, 18+) для определения мест размещения рекламы. Также можно запросить отключение размещения на новостных площадках.
Форматы медийной рекламной кампании (РК) условно делятся на два типа: премиальные и аукционные.
1. Премиальные форматы:
Ключевая особенность: привязка к конкретному месту показа на странице и площадкам (с высоким охватом и доверительностью). Эти большие, заметные баннеры направлены на создание узнаваемости бренда, лояльности и стимулирования спроса.
1.1 Премиум-билборд: новинка в виде большой растяжки наверху первого экрана. Охватывает 43 миллиона пользователей.
- Размещается только на компьютерных устройствах
- Размещается только на самых популярных ресурсах: Яндекс Видео, Яндекс Картинки, Кинопоиск, Авто.ру, Едадил и сайты партнеров
- Обязательны два формата баннера: 100% x 250 и 100% x 180
- ГЕО-таргетинг только по России
- Пакетные настройки с фиксированными расценками за тысячу показов (CPM) - минимальный CPM 500 рублей при минимальном объеме в 2 миллиона показов в неделю. (сезонные коэффициенты применяются)
- Размещение осуществляется еженедельно
1.2 Премиум-баннер в Поиске: размещается на странице поисковой выдачи справа. Это единственная рекламное положение в Поиске, не конкурирующее с контекстной рекламой, так как работает на другом уровне продвижения. Отличительной чертой является то, что МКБ на странице поиска отображается только после запроса пользователя, а премиум-баннер охватывает широкую аудиторию (потенциально до 85 миллионов пользователей) и часто выводится по информационным запросам.
- Размещается только на компьютерных устройствах
- Формат: 640 x 268. HTML, JPEG, GIF или PNG
- ГЕО-таргетинг делится на три типа: Россия / Москва и область / регионы
- Пакетные настройки с фиксированными CPM. Для Москвы и области минимальный CPM 625 рублей, для регионов - 500 рублей при минимальном объеме в 6 миллионов показов в неделю. (сезонные коэффициенты применяются)
- Размещение осуществляется еженедельно
Скоро для премиальных форматов появятся дополнительные виды таргетинга: географический с точностью до города, социодемографические данные и интересы.
2. Аукционные форматы, то есть классические медийные баннеры:
- Ключевая особенность: направленность на целевую аудиторию. Показ будет выполнен, если пользователь подходит к заданным настройкам целевого сегмента. Это позволяет достичь качественного охвата при ограниченном бюджете.
В работу включены 21 площадка Яндекса и более 31 тысячи качественных площадок различной тематики.
Стратегии РК отвечают разным задачам запуска медийной РК:
- Задача увеличения числа контактов с целевой аудиторией - стратегия РК "Максимум показов по минимальной цене";
- Задача широкого охвата и привлечения новой аудитории - стратегия РК "Снижение цены повторных показов";
- Задача увеличения вероятности поиска бренда/продукта - новая стратегия РК (бета-версия) "Оптимизация запросов в поиске (Search Lift)". Это уникальная стратегия, которая не имеет аналогов даже на мировом рынке. Особенность заключается в управлении метриками пользовательского интереса. То есть, есть возможность выбора таргетингу только тех пользователей, которые скорее всего будут искать бренд/продукт при выполнении запроса в Поиске. При этом эта стратегия также нацелена на привлечение новой аудитории (минимизируется количество показов для уже заинтересовавшихся брендом пользователей). Нет минимального порога использования данной стратегии.
Для всех стратегий доступно проведение исследования Search Lift (бета-версия).
Возможности таргетинга:
С помощью технологии Крипта анализируется большой объем обезличенных пользовательских данных, таких как поисковые запросы, посещения страниц, совершение заказов и другие. Эти данные используются для создания различных видов таргетинга. На данный момент доступно более 400 видов таргетинга, разделенных по тематикам.
А также добавились новые виды:
В целом не существует универсального варианта использования всех возможностей таргетинга, но можно применить следующую коммуникационную стратегию для общения с пользователями на каждом этапе продажной воронки. При этом очень важно использовать адресное УТП (Уникальное Торговое Предложение) на каждом этапе:
- Для повышения узнаваемости бренда - таргетинг по социодемографическим признакам
- Для формирования спроса - таргетинг по интересам
- Для стимулирования спроса – ретаргетинг на группы людей, которые уже видели вашу медийную рекламу
- Для продажи товаров или услуг - сегментация пользователей "похожих" на целевую аудиторию (Look-alike)
- Для укрепления лояльности - таргетинг по ключевым фразам и интересам
- Для повторных продаж - ретаргетинг пользователей, которые уже посещали ваш сайт или используя данные CRM.
Доступны два вида размещения: баннерное и видеобаннерное.
- Баннерное размещение: Для достижения наибольшего охвата и увеличения эффективности, рекомендуется использовать все 15 доступных форматов. Наиболее эффективными считаются следующие размеры для компьютеров: 300x250, 300x300, 240x400, 728x90 и 300x600; а для мобильных устройств: 300x250, 300x300, 320x50, 728x90 и 240x400.
- Видеобаннер: Основная особенность этого типа баннера заключается в комбинации видеоформата с классическим баннером. Таким образом можно получить качественный видеоконтент по цене обычного баннера. Видеоролик размещается в стандартных местах для баннерной рекламы и может быть просмотрен пользователями с возможностью включить звук. Создание видеоролика можно осуществить с помощью видеоконструктора Яндекс.Директ.
Поскольку оплата происходит за показы, каждый показ рекламы имеет значение. Для анализа эффективности кампании необходимо тщательно изучить цепочку от показа до конверсии.
Средний CTR составляет 0.05 – 0.7%.
Эффективность рекламной кампании можно анализировать на всех этапах, начиная с запуска:
- Прогнозирование показателей перед стартом кампании.
- Исследование Brand Lift на этапе осведомленности знакомства с брендом. Это исследование позволяет оценить изменения восприятия бренда и его узнаваемость после просмотра рекламы. Оно доступно для кампаний с бюджетом от 70 000 рублей в день и охватывает пользователей в количестве свыше 2 миллионов.
- Анализ Search Lift и закрытой беты Visit Lift на этапе проявления интереса к бренду. Search Lift позволяет оценить, как часто пользователи начали искать информацию о бренде в поисковых системах Яндекс после просмотра рекламы; доступно для новых РК продолжительностью не менее 7 дней. Visit Lift находится в закрытой бете и позволяет оценить прирост трафика после контакта с медийной рекламой.
- Post-view аналитика на этапе совершения покупки. Это анализ, который отображает, как контакт с рекламой повлиял на поведение пользователей на сайте; также он помогает определить роль медийной рекламы при конверсии из различных источников. Кроме того, можно оценить долю пользователей, которые видели рекламу по данным CRM (звонки, покупки и т.д.).
Баннерные форматы позволяют работать на всех уровнях воронки продаж и предоставляют возможность создания различных сценариев: имиджевых и охватных.
Комментарий агентства HICLICK:
Медийная реклама может удовлетворить различные потребности - от знакомства с брендом до конверсий. Она является мощным инструментом, который повышает эффективность кампании. Возможности медийной рекламы постоянно расширяются. Аналитика становится более прозрачной и доказательной, а таргетинг становится более точным и узким. С помощью Яндекс.Метрики и новых отчетов можно полностью оценить влияние медийных активностей на спрос на бренд, рост конверсий с сайта и так далее.
Для достижения большего воздействия на аудиторию и получения широкого охвата в "медийном пространстве" необходимо использовать различные форматы: видео, видео-баннеры и обычные баннеры. Использование разных стратегических подходов (имиджевые, широкие покрытия и тому подобное) объединено в единую глобальную стратегию. Таким образом можно удовлетворить потребности каждого пользователя на каждом этапе процесса принятия решения о покупке товаров или использовании услуг. Кроме того, можно предложить им персонализированное уникальное предложение.
Необходимо также не забывать о качестве медийных баннеров. В первую очередь они должны соответствовать закону "О рекламе" и требованиям Яндекса, а также передавать информацию, которая является актуальной для целевой аудитории. Они должны быть читаемыми и соответствовать целям проекта. Если загрузить баннеры в два или три раза больше установленного ограничения (например, добавить 600x600 или 900x900 к формату 300x300), то качество отображения на различных устройствах будет выше. Если действие или предложение ограничены по времени, следует своевременно заменять креативы.
