Ранее рекламодатели все чаще обращались с вопросом о видимости рекламы в системе Google Ads, в то время как Яндекс.Директ был стабилен и в 98% случаев показывал объявления всем пользователям, вбившим целевой запрос в поисковую строку.
В феврале 2018 года Яндекс анонсировал предстоящие изменения. И уже в апреле внедрил новый алгоритм показа объявлений на поиске. Произошел переход от выхода рекламы на конкретной позиции к охвату заинтересованных пользователей. С этого момента реклама начала «адаптироваться под ситуацию» и показываться именно тому человеку, которому она потенциально интересна. При этом весомой стала вся история интернет-пользователя (с каких устройств заходил, какими темами интересовался, какие сайты посещал и т.д.), показатель качества объявлений, конкуренция и ставка соответствующая охвату ЦА от 5% до 120%.
Подобный алгоритм Google ввел еще в 2016 году. И он действует по сегодняшний день. Google Ads по-прежнему сохраняет за собой право приостанавливать рекламу или транслировать ее в соответствии с методами показа, дневными бюджетами и другими настройками рекламных кампаний. В своем большинстве причины отсутствия рекламы на данной площадке три: закончились деньги в рамках дневного ограничения, недостаточно ставки для выхода на первой станице результатов поиска, единовременно в аукционе участвует два поддомена, и система распознает их как один сайт, отдавая предпочтение по показам тому или иному.
В мае 2019 года Яндекс.Директ пошел ещё дальше и стартовал с алгоритмом автоматического прогнозирования конверсии на поиске. Теперь система не только прогнозирует вероятность конверсии конкретным пользователем, но и повышает или понижает ставку в соответствии с машинным прогнозом конверсии. Разработанная технология ориентируется на пользовательские сессии и полезные конверсии, характерные для каждого конкретного бизнеса, – будь то онлайн-покупка или просмотр страницы «Контакты». При этом «прогнозатор» умеет распознавать рядовые действия и значимые.
Рекламные системы все больше становятся автоматизированными и работают не на показы, а на увеличение конверсии при действующем бюджете, т.е. на эффективность каждого выхода. Следовательно, не все рекламодатели могут увидеть контекстную рекламу своего сайта в конкретный момент времени. Кто-то не попадет в тот процент пользователей, на который выставлена ставка (не хватает бюджета или есть ограничения по СРС), кого-то система оценит как незаинтересованного в рекламируемом товаре или услуге, кто-то просто не попадет под заданные корректировки ставок по соцдему и устройствам. Каждый видит свою персональную рекламную выдачу (и это легко проверить, вбив единый запрос на разных устройствах).
Алгоритмы Яндекс.Директа и Google Ads поменялись, и оценивать эффективность контекстной рекламы исключительно по результатам поиска является не совсем корректным. Наиболее достоверные данные о показах, кликах и конверсиях отображаются в личных кабинетах, системах аналитики и коллтрекингах. С их помощью при грамотной интеграции и настойке сквозной аналитики можно отследить путь каждого пользователя по всей воронке продаж и оценить ценность рекламного канала в цепочке атрибуций.
Р.S. Каждый рекламодатель должен знать, что ни одно агентство не может гарантировать 100%-ю видимость рекламы и выход объявлений исключительно в «блоке премиум показов».
Скопа Евгения, руководитель направления «Проекты Яндекс и Google».
