Для кого эта тема будет интересна? Конечно, для тех сотрудников автосалона, которые непосредственно коммуницируют с внешними подрядчиками, то есть маркетологи. Но, если вы являетесь руководителем и тоже коммуницируете с подрядчиком, то эта тема и для вас.
В данной теме мы рассмотрим все этапы, которые необходимо проверить, чтобы понять, эффективно ли работает рекламная кампания, эффективно ли инвестируются деньги. У нас будет теория, у нас будет практика.
Совсем недавно вы проаудировали одного дилера, и на основании результатов опроса мы обсудим, на что обратить внимание в вашей рекламной кампании на примере официального дилера KIA в Сибирском федеральном округе.
Прежде чем начать, я еще несколько слов скажу о нас. Агентство высоких откликов HICLICK, на рынке мы более 9 лет, и все эти годы мы посвятили официальному автобизнесу. Мы занимаемся продвижением дилеров в Интернете, а именно: с помощью Интернет-инструментов мы решаем 2 задачи, которые стоят перед дилером. Первая задача - это привлечение с помощью рекламы целевых клиентов в автосалон, которые дальше конвертируются в продажи. Вторая задача - выполнение стандартов импортера(выполнив данные стандарты, дилер получает возмещение).
Немного о нас я сказала, поэтому пойдем дальше, начнем переходить к практике. Первый слайд я перелистну, он нам не нужен. Как я уже сказала: мы рассмотрим на практике все минусы и плюсы официального дилера KIA в Сибирском федеральном округе. Перед нами стояла задача от дилера - проаудировать действующего подрядчика и честно сказать про все минусы и плюсы, насколько рекламная кампания эффективна.
Здесь есть подвох. Я к нему вернусь позже. Когда мы задали вопрос, а какую задачу решает ваша действующая рекламная кампания, дилер нам сказал, что это привлечение заявок и звонков. Обратите на это внимание, потому что,возможно, у вас такая же ситуация.
Вернемся к тому слайду, который я перелистнула. Зачем мы вообще запускаем рекламную кампанию? Для того, чтобы она приносила прибыль автосалону. Как минимум - это заявки и звонки, как максимум - это прибыль. Посмотрите на последний этап ROI, это как раз продажи, чтобы этот этап был максимально эффективен, необходимо все семь звеньев, которые представлены на слайде, выполнить на 5+. Ни одно из звеньев не должно страдать. Есть зона CPC - это зона трафика, есть зона CPL - это зона заявок и звонков, и есть зона ROI - это продажи.
Продаж будет мало, если недостаточно трафика; недостаточно трафика, значит недостаточно заявок и звонков; недостаточно заявок и звонков, недостаточно продаж. На практике, на аудите, на дилере KIA мы рассмотрим все 8 этапов. Рассмотрим, правильно ли выбран рекламный инструмент, исходя из задачи - это первый этап, также мы посмотрим на ключевые фразы, посмотрим на рекламные тексты, посмотрим на посадочные страницы, проверим индекс вовлеченности, перейдем с сквозной аналитики, проверим цели, виджеты, пройдемся по всей цепочке.
Начнем с первого этапа. Как я уже сказала, у нас рекламная кампания торговая, это привлечение заявок и звонков. Здесь плюс, рекламный инструмент выбран правильно, у дилера KIA был один рекламный инструмент - это Яндекс поиск. Это правильное решение, потому что на Яндекс поиске находится вся горячая аудитория, которая практически здесь и сейчас готова купить.
Но мы всё-таки рекомендовали подключить рекламную сеть Яндекс, потому что поиск и рекламная сеть Яндекса в связке работают эффективнее. Можно привлечь больше трафика, потому что на РСЯ трафик не такой горячий, как на поиске, но можно снизить стоимость клика и заявок и звонков можно привести больше за тот же самый бюджет, и продаж в том числе. На первом этапе я больше останавливаться не буду, здесь плюс, площадка выбрана правильно. Это были не медийные баннеры, не медийно-контекстные баннеры на Google. Это поиск, добавить только РСЯ.
2.
Перейдем ко второму этапу - это ключевые фразы. Здесь мы остановимся чуть-чуть и обсудим подробнее. Когда мы анализировали ключевые фразы, это второй этап, это таргет, на какую аудиторию таргетируется рекламная кампания. Мы проверили минусовку слов. Здесь плюс. Минус-слова достаточно хорошо проработаны , их более 300. Но мы видим незначительные минусы, они незначительные. Мы рекомендовали доработать кросс-минусовку и убрать нецелевые ключевые фразы. Дилер рекламировал новые легковые автомобили, мы видим на слайде автобусы, те модели, которые представлены у дилера, и мы еще рекомендовали проминусовать еще глубже минусовые фразы. Повторюсь, это некритично. Я бы данному пункту, минус-слова, поставила плюс, на данном этапе всё хорошо. Проверьте свои ключевые фразы.
Идем дальше к следующему скрину. Здесь проверьте, есть ли у вас группы со статусом “Мало показов”. Это мы всё ещё на этапе ключевые фразы. Если у вас есть данный статус, то те рекламные объявления, акции, они не транслируются вашим потенциальным покупателям. Это очень важно. Перераспределите ключевые фразы со статусом мало показов в другие группы, чтобы все рекламные объявления у вас транслировались, и рекламная кампания была максимально эффективной.
Идем дальше. Здесь очень большой минус. Обратите внимание, произведена ли у вас кросс-минусовка ключевых фраз. Что это такое: когда пользователь заходит в поисковую систему, допустим, ищет Kia Sportage, ему выдается поисковая выдача, и он видит не Kia Sportage, он видит Kia Rio, Kia Cerato, какие-то совершенно другие модели. На данном этапе мы заставляем вашего потенциального покупателя поискать, но очень важно, чтобы он здесь и сейчас, в одну секунду увидел вас, увидел то, что он искал, и пошел уже дальше по цепочке. Поэтому проверьте, произведена ли у вас кросс-минусовка ключевых фраз, потому что здесь это большой минус, который необходимо доработать, и он очень сильно влияет на эффективность рекламной кампании
Идем дальше. Мы перешли к третьему этапу, рекламные тексты. В данной рекламной кампании были плюсы. Первый плюс - это количество ключевых фраз, их было более 2500. Проверьте, сколько у вас ключевых фраз.Они были все максимально продающими. Мы помним, компания лидогенерирующая, поэтому все фразы, как Kia, Kia Forte, Kia своими руками, их нужно исключать. Здесь, в данной рекламной компании это плюс, проверьте у себя. Сразу скажу, использовались все продающие фразы, подрядчик молодец, были проработаны как основные ключевые фразы, так и модельные ключевые фразы, проверьте у себя, все ли модельные ключевые фразы у вас подобраны, и есть ли у вас основные ключевые фразы. Основные - это Kia купить, Kia цена, модель, Kia Rio купить, Kia Rio цена и т.д.
Переходим с вами к следующему этапу - это рекламные тексты. Этот этап очень важен. Давайте мы начнем с плюсов, продолжим минусами, и, может быть, опять вернемся к плюсам. Давайте обратим внимание на рекламный текст. Мы видим: купить Kia Rio с выгодой до 116 тысяч рублей, дальше идет стоимость, официальный дилер Kia, и там было написано “14 лет на рынке”. Я закрыла, так как там был написан город, и можно было бы понять, что это за дилер. Что мы видим?
Начнем с минусов. Первое. Здесь вы, наверное, не видите, но я скажу: так как не была проведена кросс-минусовка, о которой мы говорили ранее, данное рекламное сообщение нерелевантно ключевой фразе - это минус. Плюс: мы видим, здесь выгода до 116 тысяч рублей. Вообще как строится алгоритм лидогенерирующего объявления: первое - это релевантность ключевой фразе рекламного объявления, второе - оффер, выгода до 116 тысяч рублей. Оффер - одно из самых главных звеньев в данном алгоритме. Третье - это call-to-action, призыв к действию, четвертое - дедлайн. Что мы здесь видим? Мы видим плюс, всё остальное - минусы. Плюс - мы видим достаточно хороший оффер, он, конечно, стандартный, но у нас есть импортер, и мы следуем его коммуникациям. ЧТо здесь сделано хорошо: здесь есть, во-первых, оффер, и, во-вторых, он поставлен в заголовок. Заголовок - это самое кликабельное часть рекламного текста в поиске, поэтому обратите внимание, есть ли у вас оффер. Сразу говорю, Kia Rio от 900 тысяч рублей - это не оффер. Оффер - это акции, выгоды, дни открытых дверей, скидки и т.д. Поэтому обратите внимание, какой у вас оффер транслируется, и где он транслируется: в середине текста или всё-таки в заголовке.
Минус большой - здесь нет call-to-action. У автодилеров есть классный лид-магнит - тест-драйв. Здорово сообщить, что Kia Rio с выгодой до 116 тысяч рублей и приходите на тест-драйв, либо запишись на тест прямо сейчас, не откладывай, если символы позволяют. Обращайте внимание, есть ли у вас call-to-action, есть ли у вас призыв к действию, потому что мы помним, если у вас задача продажи, либо заявки и звонки, то обязательно рекламный текст должен быть лидогенерирующим, он должен быть продающим. Ну и классно было бы добавить сюда дедлайн, ограничьте своего потенциального покупателя сроками, тем более у автодилеров акции обновляются практически каждый месяц, иногда даже 2-3 раза в месяц. Поэтому ограничивайте сроки и тем самым торопите своего покупателя в ваш автосалон.
Что касается третьего этапа: здесь очень много минусов, здесь надо дорабатывать рекламные тексты, делать их более лидогенерирующими. Я здесь еще чуть-чуть остановлюсь и скажу, что мы с вами рассмотрели рекламные тексты, ключевые фразы и т.д., а весь маркетинг у дилера KIA, к сожалению, на данном этапе, не на третьем, а на следующем, на четвертом, просто рушится, и все инвестиции, которые вкладывались в рекламную компанию, просто рушатся. Почему? Потому что пользователь, который искал Kia Rio, допустим, мы его заставили поискать, и он всё таки нашел нас. Мы от него так прятались, кросс-минусовки не было, а он нашел нас все-таки, увидел наше объявление, перешел, он весь в ожидании, сейчас я буду читать о выгоде, про 116 тысяч рублей, делает клик, и попадает вот на данную посадочную страницу. Обратите внимание, мы позиционировали Kia Rio, пользователю мы рекламировали Kia Rio, и искал он Kia Rio. Перешел на сайт и тут ему на Subaru, получается. Очень важно, обратите внимание, на все свои посадочные страницы, куда ведет переход с рекламы на посадочную страницу? Потому что мы здесь опять прячемся и начинаем, заставляем искать пользователя ту информацию, ту выгоду, которую он хотел увидеть. Вы здесь не сможете увидеть, потому что я не могу онлайн открыть сайт, иначе вы поймете, что за дилер, но информацию про Kia надо было прям прокрутить вниз, и там был модельный ряд Kia. Кликая на Kia Rio, можно было перейти на содержание именно про Kia Rio.
Как минимум, пользователь должен был перейти на данную посадочную страницу. Данная посадочная страница есть на сайте у клиента. Это как минимум, а как максимум, и как должно быть: если вы рекламируете выгоду до 116 тысяч рублей, значит пользователь должен попадать на посадочную страницу с выгодой до 116 тысяч рублей и со всеми условиями. Это очень важно, поэтому проверяем третий этап, это релевантность посадочных страниц к рекламным текстам. Обратили внимание, рекламные тексты должны быть релевантны ключевым фразам, посадочная страница должна быть релевантна рекламным текстам, всё должно быть релевантным, не заставляйте своих потенциальных и очень дорогих покупателей искать.
3.
Идем дальше. Третий этап мы прошли и мы переходим к аналитике. Я совсем недавно сказала про посадочную страницу, и вот здесь, почему посадочная страница должна быть релевантна, потому что на данном этапе теряется большое количество трафика. Пользователь, который переходит на сайт и не находит за несколько секунд ту информацию, которая его интересовала, с большей вероятностью уйдет. Я обращаю внимание, вы можете посмотреть на скриншот, проверьте индекс вовлеченности, насколько трафик к вам поступаем, и насколько он целевой. Здесь мы видим, и это очень закономерно, я это понимала и знала еще до Яндекс.Метрики: процент отказов высокий, более 30%, время на сайте низкое, менее минуты. Необходимо срочно менять посадочные страницы, и тогда конверсия эффективности у рекламной компании будет выше. Поэтому проверяем индекс вовлеченности, это очень важно.
Идем дальше. Резюмировать я пока не буду, резюме сделаю в конце. Давайте мы перейдем к этому слайду. Обратите внимание, мы с вами прошли всю зону CPC и проверили, какой этап работает корректно, а какой этап необходимо доработать. Также мы разобрали минусы и плюсы данного аудита. Сейчас мы переходим к этапу CPL. Мы с вами посмотрим на скриншот Яндекс.Метрики. Это цели. Напомню, что у данной рекламной кампании стоит задача - это привлечение целевых заявок и звонков. Что мы видим: к сожалению, мы видим, что цели установлены, но они не работоспособны. Видите, я сделала скриншот, вы видите серые цели, отмеченные серым цветом, это говорит о том, что цели работают некорректно, то есть они не работают от слова совсем. А как производится аналитика, как конвертировался трафик заявки, получается, это невозможно проанализировать, поэтому проверяйте работоспособность целей. Эту ошибку я достаточно часто вижу у автодилеров, когда мы аудируем рекламные кампании. Проверяйте, как настроены цели, и настроены ли они вообще.
Конечно, все кнопки обратной связи должны быть настроены, чтобы вы могли проанализировать конвертировался или не конвертировался трафик в заявку, если не конвертировался, то по какой причине. Вот здесь как раз и есть подвох. Помните, я вначале сказала, что главная задача, которую решает рекламная кампания - это привлечение заявок и звонков. О каких заявках и звонка мы можем говорить, если у нас не настроены даже цели, вернее некорректно работают цели.
Давайте вернемся в данному слайду и обратим внимание, и останемся на нем. Наше видео уже практически завершается и подходит к концу. Мы видим, что клиент, дилер, находится в зоне CPC, он на самом деле работает по трафику, и он никак не анализирует заявки и звонки. А каким образом можно? С помощью ресепшена? Нет, так не анализируются заявки и звонки, потому что человеческий фактор, да и кто вам скажет, какой из клиентов откуда пришел. Он скажет: “Я пришел с Интернета”. Он не скажет: “Вы знаете, я пришел с Интернете, рекламная сеть Яндекса с ключевой фразой купить Kia Rio. Нет, конечно. Об этом вам скажет только аналитика, поэтому обратите внимание на зону CPL: грамотно ли у вас настроены цели - раз, вот здесь большой минус, цели не настроены, настроены ли у вас виджеты - два. Я говорю про виджеты SmartPoint и Streamwood. На самом деле эти виджеты увеличивают конверсию до 50% сайта в заявки, я имею ввиду. Поэтому обратите на это внимание.
У данного клиента, у данного дилера виджеты не были настроены, если не работают цели. Также обратите внимание. Установлен ли у вас call-tracking. У данного дилера Call-tracking, к сожалению, не был установлен, а заявки и звонки они хотели получать и оценивать с рекламы. Нет. Если нет виджетов, если нет целей, если Call-tracking, то вы находитель только в зоне трафика. Вы можете работать и оценивать эффективность рекламной кампании только по трафику. Поэтому обратите внимание на зону CPL.
Еще буквально минутку. Практически каждому дилеру импортер возмещает Call-tracking, в основном это, конечно же, Calltouch, и Calltouch прекрасно адаптирован к автодилерам. На самом деле, если у вас есть Calltouch, но не настроена сквозная аналитика, это обязательно надо сделать. Если вы всё-таки хотите отслеживать инвестиции в рекламу и доходить до продаж, то вам необходимо все этапы, о которых я сказала ранее, и спуститься уже до сквозной аналитики, до продаж.
Обратите внимание, что дает Calltouch. Вот такую воронку продаж я сделала, это просто скриншот. Вы будете понимать, сколько вы инвестировали денег в рекламу, сколько лидов пришло с рекламы, какая выручка, какая конверсия. Очень удобно, тем более calltouch интегрируется практически с любой CRM-системой автодилеров, он интегрируется с Яндекс.Директом, Google Ads, с Яндекс.Метрикой, аналитиксом, и вы сможете получать всю сквозную аналитику.
Если подрезюмировать: что необходимо сделать подрядчику дилеру KIA, чтобы эффективность рекламной кампании была высокой. Первое- подключить РСЯ (это не критично), проработать минус слова(этот этап тоже был не критичен, по крайней мере у дилера KIA), третий этап - распределить фразы со статусом “Мало показов” в другие группы, четвертое - проработать минусовку, пятое - доработать рекламные тексты, шестое - настроить релевантные посадочные страницы, это очень важно, это большой минус, седьмое - настроит цели, восьмое - настроить всю сквозную аналитику. Мы увидели ошибки, которые очень сильно влияют на эффективность рекламной кампании, на 7 этапах из 8.
Итак, данное видео вы можете пересматривать в любой момент, у вас есть небольшой чек-лист, который вам позволит самостоятельно проверить своего действующего подрядчика. Если у вас остались вопросы, вы можете писать мне на электронную почту, вы можете писать мне на электронную почту NICLICK, вы можете писать мне в директ в Instagram, я с удовольствием отвечу, абсолютно безвозмездно. Допустим, у вас нет времени, мы же понимаем, что маркетологи все очень занятые люди, у них отчетности, и подрядчики, и так далее, и так далее. Поэтому, если вы хотите сделать аудит рекламной кампании своего действующего подрядчика, обращайтесь к нам, мы с удовольствием это сделаем, и для вас мы сделаем это бесплатно. Вам необходимо написать мне на электронную почту с запросом, мы свяжемся с вами, и в течение семи рабочих дней честный и прозрачный аудит будет у вас на руках. Дорогие автодилеры, я хочу вам пожелать больше свободного склада, я хочу вам пожелать коротких поставок машин, я хочу вам пожелать благодарных клиентов и крутых продаж. Всем большое спасибо, всем до встречи.
