Регулярно получать с рекламы поток качественных лидов по нормальной цене — мечта любого маркетолога. Для этого совсем не обязательно тратить больше на маркетинг или перерисовывать конверсионные кнопки. Нужно просто правильно использовать правильные инструменты.
Корпоративный сайт — ключевая ступенька воронки продаж и классический лидогенератор. Именно здесь пользователи оставляют контакты и таким образом решают стать лидом. Сайт презентует вас полностью.
Но сначала пользователей на сайт надо привести. В этом как раз помогают контекстная и таргетированная реклама, которые тоже считаются важнейшими этапами воронки продаж. Их задача — убедить потенциального клиента, что ваша компания стоит внимания. Именно глядя на рекламное объявление, пользователь решает, кликать на него или нет, продолжать ему взаимодействовать с компанией или нет.
Делимся способами, рекомендациями и лайфхаками из нашего опыта, с помощью которых можно повысить эффективность таргета и контекста. И при этом не создать дыру в бюджете и получить много тёплых лидов. Кейсы HICLICK прилагаются.
Кто такой лид
Лид — клиент, который как-то проявил интерес к вашему продукту или компании. Это может выражаться в следующих действиях:
- подписался на рассылку,
- оставил свои контакты в любой форме лидогенерации на сайте: форме заявки, форме обратного звонка, через консультанта и так далее),
- позвонил по указанному телефону.
Контекстная реклама. Регулярно чистите и обновляйте семантическое ядро
Семантическое ядро — это набор ключевых слов, описывающих товар или услугу. Их используют для подготовки объявлений для контекстной рекламы — именно по этим словам пользователи их и находят в поисковой выдаче.
От того, насколько точно подобраны ключевые слова, зависит, как часто и в какой очерёдности поисковик будет показывать ваше объявление в результатах. Поэтому семантическое ядро можно считать одним из ключевых факторов успеха вашей рекламной кампании.
Помимо этого, семантическое ядро помогает:
-
получить больше поискового трафика для вашего объявления,
-
собрать максимальное количество запросов, которые можно использовать в рекламной кампании,
-
сэкономить бюджет — нецелевые клики исключаются.
Но сэкономить семантическое ядро поможет только в том случае, если в нём отсутствуют ошибочные и нетематические, дублированные и нецелевые фразы.
Такое ядро сразу получить невозможно. Чаще всего ключевики ищут с помощью программ для автоматического сбора семантики. В целом они со своей задачей справляются, но помимо хороших ключей подкидывает ещё с десяток «мусорных». Далеко не все чистят эту семантику, оставляя её «сырой» — в каком виде собрала программа, так и запускают.
А это чревато последствиями:
-
повышается процент отказа,
-
снижаются глубина и время просмотра.
А значит, часть бюджета неизбежно вылетает в трубу. Чтобы этого не было, семантическое ядро нужно чистить.
Когда делать. Обязательно — перед запуском рекламной кампании.
Если вы один раз собрали подходящие ключевые слова и запустили рекламу, это не значит, что она теперь будет работать годами. Даже качественную семантику раз в месяц необходимо чистить и обновлять — постоянно появляются новые популярные фразы.
Инструмент. Во многих сервисах по сбору и кластеризации семантического ядра есть функция фильтрации и удаления неподходящих фраз. Вот некоторые из них: Key Collector, Rush Analytics, Serpstat.
Как чистить семантическое ядро
Избавиться от лишних и нерелевантных фрах можно прямо внутри сервисов. Для этого:
-
определите и удалите стоп-слова,
-
профильтруйте слова по частотности,
-
удалите дубли и слова, у которых частотность равна нулю,
-
удалите запросы с упоминанием конкурентов и городов, в которых вы не работаете.
А в финале уже вручную пройдите по готовому списку собранных слов и удалите лишние. Поверьте, они там точно будут. Так вы уберёте запросы не только с ненужными словами, но и с неподходящим контентом.
Семантика без «мусора» — это чистый трафик, хороший охват рекламной кампании и объявления, релевантные запросам.
Контекстная реклама. Расширяйте семантическое ядро с помощью низкочастотных запросов
Ключевые фразы в семантическом ядре классифицируются по частотности:
Высокочастотные (от 10 тысяч показов в месяц) — ключевые слова, которые чаще всего запрашивают пользователи. Запрос состоит из одного-двух слов и определяют тематику объявления.
Примеры:
купить фольксваген
купить тойоту
Среднечастотные (500-10 тысяч показов в месяц) — ключевые слова, которые запрашивают достаточно часто, но реже, чем высокочастотные. Запрос в этом случае включает в себя три-четыре слова и приставки и используются для уточнения задачи поиска.
Примеры:
недорогие автомобили Москвы
купить фольксваген недорого
Низкочастотные (до 500 показов в месяц) — ключевые слова, которые запрашивают редко или гораздо реже, чем среднечастотные. Запрос состоит из четырёх и более слов и конкретизируют саму потребность пользователя.
Примеры:
красная тойота сколько стоит
купить б/у авто в Харькове в рассрочку
Частотность и характер запроса нередко связана с их продвижением по воронке продажи:
-
высокочастотные запросы — это начало воронки, когда пользователь ещё не готов к покупке,
-
среднечастотные — появляются при возникновении интереса,
-
низкочастотные — принятие решения о покупке.
Ключевые слова с высокой частотностью — совсем не гарантия того, что рекламная кампания будет эффективной . По таким словам всегда будет большая конкуренция и высокая цена за клик. В тоже время слова с низкой частотностью могут приносить хороший трафик.
Поэтому какие запросы выбирать для рекламной кампании — высоко- или низкочастотные — зависит от вашей цели:
-
Если для вас важны не конверсии, а максимальный охват аудитории и при этом у вас неограниченный бюджет, используйте ключевые слова с высокой частотностью.
-
Если у вас ограниченный бюджет, то стоит начать рекламную кампанию со слов с низкой частотностью, которые приносят больше конверсий.
Переход по низкочастотному запросу будет в разы дешевле, и при этом вы привлечёте того же потенциальной клиента.
Когда делать. Перед запуском рекламной кампании. И раз в месяц-два обновляйте ядро с помощью низкочастотных запросов.
Инструмент. Частотность лучше всего смотреть через сервис «Яндекс.Вордстат». Для этого нужно ввести слово таким образом: «!слово».
По скриншотам видно, что ключевик «купить фольксваген красный» имеет базовую частотность 251, а реальную всего 1
Контекстная реклама. Комбинируйте ручную и автоматическую настройку
В рекламной кампании можно установить только одну стратегию для всех объявлений. От выбора стратегии напрямую зависит результат кампании. В контекстной рекламе есть два типа стратегий — ручная и автоматическая. Оба варианта обладают своими плюсами и минусами.
Ручная настройка — это когда вы самостоятельно назначаете ставки на все ключевые фразы, тестируете и корректируете их, пока кампания не начнёт приносить нужный результат.
Ручная настройка не предполагает, что цифры берутся с потолка. «Яндекс.Директ» анализирует семантику конкурентов и предлагает рекомендуемые ставки. Вы можете следовать этим рекомендациям, но решение все равно останется за вами.
Автоматические настройки или автостратегии — это когда вы только указываете системе целевые показатели (бюджет, стоимость конверсии или кликов). А дальше «Яндекс.Директ» всё делает сам, без вашего участия: корректирует ставки в рамках заданного бюджета, подбирает места размещения и определяет, по какому ключевому слову и какому пользователю показывать объявление.
Автостратегии — это набор алгоритм на основе искусственного интеллекта, отсюда их «самостоятельность». Согласно статистике «Яндекса», автостратегии приводят в среднем на 20% больше конверсий, чем ручное управление, сохраняя их цену.
Автостратегии считаются продвинутым инструментом: они экономят время, быстро реагируют на любые изменения конкурентной ситуации и заранее прогнозируют, какие ключевые фразы лучше сработают. Но пользоваться австостратегией следует осторожно, а лучше всего комбинировать с ручным управлением ставками.
Автостратегии эффективны, но в определённых условиях — когда уже есть накопленная статистика по рекламной кампании: показы, переходы, стоимость конверсии.
Когда делать. На начальном этапе в любом случае нужно использовать ручную стратегию.
Так вы накопите данные, оптимизируете кампании и узнаете, какие конверсии совершаются чаще и сколько они в среднем стоят.
А через пару недель уже можно смело «вручать» статистику автоматическим стратегиям и следить, как робот достигает необходимых показателей самостоятельно. Алгоритмы «Яндекса» будут учитывать накопленные данные и смогут быстрее и корректнее обучиться.
Инструмент. И ручные, и автоматические настройки можно выставить в «Яндекс.Директе».
Кейс официального дилера Lexus в Москве
Для нашего клиента — «Лексуса Волгоградского», официальный дилера Lexus в Москве, мы использовали автостратегию, чтобы увеличить охват объявлений на «Авито».
Автостратегия самостоятельно активировала услуги продвижения на «Авито»
В автостратегии алгоритмы «Авито» самостоятельно применяют услуги продвижения и показывают объявления тем пользователям, которые интересовались покупкой нового «Лексуса» в нужное время. Скажем, если пользователь недавно искал на Авито новый «Лексус», то алгоритм автоматически покажет ему наше объявление.
Ещё мы использовали десятикратное увеличение показов и попали в блок VIP-объявлений. Так они визуально выделяются в выдаче «Авито» горизонтальной подачей.
VIP-объявления на «Авито»
В результате стоимость лида составила 2631 рубль — для бренда Lexus в Москве это конкурентоспособная цифра.
Посмотреть кейс полностью можно здесь.
Контекстная реклама. Используйте таргет в рекламной сети «Яндекса» по краткосрочным интересам
Краткосрочные интересы — это сайты, которые пользователь недавно посещал, и запросы, которые он недавно вводил. А таргет по краткосрочным интересам — это объявления, которые показываются пользователям в рекламной сети «Яндекса» на основе этих данных.
Этот тип таргетинга позволяет обращаться к потенциальным клиентам с предложениями, которые максимально соответствуют их интересам. Благодаря ему можно показывать объявления тем пользователям, которые сейчас ищут товар или услугу или делали это в последние несколько дней.
Демонстрируются такие объявления исключительно в социальных сетях.
Таргетинг по краткосрочным интересам помогает получить максимально заинтересованную лояльную аудиторию. При этом контакты из него более дешёвые, чем из поиска.
Когда делать. Перед запуском рекламной кампании. Краткосрочные интересы можно использовать отдельно для быстрой настройки кампании или сочетать с ключевыми фразами, чтобы увеличить охват потенциальных клиентов.
Инструмент. Рекламная сеть «Яндекса» по краткосрочным интересам.
При краткосрочных интересах CR возрастает (сколько людей совершили нужное действие), а CPA (стоимость обращения) снижается
Таргетированная реклама. Подготавливайте цепляющие креативы
Креатив для таргета состоит из изображения, видео или гифки, текста и призыва к действию. Текста не должно быть много — обычно в таргете сообщения краткие, но информативные.
Ключевой месседж должен быть визуально выделен и сразу попадать в поле зрения. Месседж может содержать:
-
боль,
-
решение проблемы,
-
оффер,
-
преимущества.
Или всё вместе.
Упор на срочность и ограниченность предложения по времени — эффективный метод для того, чтобы продать что-либо через рекламу.
Мы рекомендуем использовать формулу Offer-Deadline-Call-to-action (ODC). Объявление в этом случае должно включать указание, до какого числа действует предложение, и призыв к действию.
Таргетированная реклама. Установите на сайт Пиксель Facebook
Перед запуском рекламной кампании желательно устанавливать на сайт Пиксель Facebook. Пиксель — это код, который позволяет увидеть всех людей, которые заходили на сайт, нажимали на кнопки или оставляли заявки.
А дальше вы можете использовать эти данные таким образом: «догоняете» этих людей через ретаргетинг и убеждаете их совершить целевое действие.
Таргетированная реклама. Делайте рекламу для тёплой и для холодной аудитории
Не стоит ориентироваться только на тёплую аудиторию. Делайте таргет и на холодную — так вы охватите значительно больше людей. А значит, и лидов будет больше.
Вот какие должны быть настройки.
Эти параметры отражаются в рекламном кабинете. Из него же вы получите всю необходимую информацию о клиентах, на которых собрались таргетироваться.
Как перераспределить бюджет
Самый простой и быстрый способ увеличить количество обращений — это просто правильно распределить бюджет. Для этого нужно проанализоровать два параметра — спрос и стоимость лида.
Спрос — это то, насколько востребован товар и насколько часто его запрашивают в поисковых системах. Если запросов много, значит, спрос есть.
Инструмент. Оценить спрос помогут сервисы поисковых систем: Wordstat в «Яндексе» и Google Trends в Google.
Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL) — это отношение расходов на конкретный канал к общему количеству лидов, которые принёс этот канал за определённый период. Метрика показывает, сколько вы платите рекламному каналу за привлечение одного лида.
Формула для расчёта стоимости лида выглядит так:
Инструмент. Вам понадобятся два инструмента: «Яндекс.Метрика» и личный кабинет коллтрекинга. В «Метрике» вы считаете лиды с целей — допустим, сколько человек записалось на тест-драйв или сколько было заявок с форм обратной связи. Ну а в личном кабинете коллтрекинга всё проще — вы просто выбираете источник и видите результат.
Пример
Разберём на примере. У вас есть бюджет в 150 тысяч рублей на «Яндекс» и Google. Каждый месяц вы вкладываете 75 тысяч рублей в «Яндекс» и 75 тысяч рублей в Google. При этом с «Яндекса» приходят лиды по 500 рублей, а с Google — по 800 рублей.
Здесь есть смысл перераспределить бюджет. Присутствовать на обеих площадках важно только тогда, если мы хотим повысить узнаваемость бренда. В остальных же случаях нужно ориентироваться на спрос.
Если спрос позволяет, то вы можете перевести бюджет с Google и вложить 150 тысяч рублей чисто в «Яндекс» — тогда вы уже будете получать на 57 лидов больше ежемесячно.
Основные выводы
-
Контекстная и таргетированная реклама — важные этапы воронки продаж, которые позволяют получить много тёплых лидов.
-
Семантическое ядро следует чистить перед запуском рекламной кампании и как минимум раз в месяц.
-
Важно постоянно обновлять семантическое ядро с помощью низкочастотных запросов.
-
На начальном этапе нужно настраивать ставки вручную, а затем подключать автостратегии — набор алгоритмов, которые регулируют ставки и подбирают площадки и позиции показов объявлений в зависимости от выбранных целей.
-
Таргетинг в «Яндексе» по краткосрочным интересам позволяет получить более дешёвые контакты, чем поиск.
-
Чтобы таргет сработал эффективно, надо подготовить цепляющий креатив, установить на сайт Пиксель Facebook и показывать объявления не только тёплой, но и холодной аудитории.
-
Чтобы перераспределить бюджет, ориентируйтесь на спрос, стоимость лида и то, какую вы задачу ставить — увеличить охват аудитории или увеличить количество конверсий.
