2023 год: Рекламные тенденции в B2B сегменте

Взгляд на контекстную рекламу: минувшие перемены и настоящее

Основные рекламные периоды можно разделить на 3 промежутка: до 2014 года, с 2014 по 2018 и с 2018 по нынешнее время. 

До 2014 года принцип "бизнес + реклама = деньги" бесспорно властвовал. Достаточно было запустить базовую рекламную кампанию на Яндексе или Google, и клиенты уже находились в потоке. Однако с 2014 по 2018 годы появился новый игрок - "бизнес + лендинг + реклама = деньги". Всё из-за перенасыщения информацией и рекламным шумом. В это время появился лендинг - идеальный инструмент для сжатия информации о товарах и услугах, что значительно сократило время принятия решения о покупке. Так "реклама + лендинг" стали залогом успеха.

Однако, в наше время, ситуация изменилась. Инструментарий значительно расширился, количество площадок сократилось, а целевая аудитория стала более разнообразной. Всё это привело к удорожанию рекламы. Теперь, чтобы преуспеть, необходимо приложить максимум усилий: иметь качественный продукт, оркестрированную стратегию и гибкость в адаптации к постоянным изменениям.

Зачастую B2B рекламодатели сталкиваются с несколькими распространенными заблуждениями:

• Подвержены мнению, что быть лидером рынка - значит заставить клиентов покупать.
• Считают свой продукт идеальным, не требующим адаптаций под рекламу и потребителя.
• Рассчитывают на свою прошлую популярность, забывая, что сейчас покупатели более требовательны и избирательны.

Как же добиться результатов от рекламы в столь нелегкое время? Во-первых, прогреть ЛПР (лицо, принимающее решение), которые едва ли пользуются контекстной рекламой. Во-вторых, работать с узнаваемостью и репутацией бренда, сейчас эти качества играют важную роль в принятии решения клиентом.

Контекстная реклама: инструменты и возможности в B2B

1. Реклама на поиске: 

Реклама в поиске Яндекс - это форма целевой рекламы, которая позволяет рекламодателям продвигать свои товары, услуги или бренды в поисковой системе Яндекс. Она основана на контекстной рекламе, где рекламодатель определяет ключевые слова и фразы, по которым его рекламные объявления будут показываться в результатах поиска. Реклама на поиске Яндекс является эффективным инструментом для привлечения целевой аудитории, увеличения видимости бренда и повышения конверсии. Она может быть представлена в виде текстовых объявлений или графических баннеров и может быть настроена для показа на десктопных и мобильных устройствах.

Ключевая фраза в вашем рекламном сообщении должна соответствовать запросу пользователя, а также ваше рекламное объявление должно отражать запрос. Своим рекламным сообщением, УТП (уникальным торговым предложением), объявлением вы должны попадать точно в цель, демонстрировать именно то, что искал пользователь.

Грамотная демонстрация ваших преимуществ, соотношение цены и качества = успех. В данном случае поисковая реклама идеально подходит для прямого интереса аудитории. 

В такой стратегии нельзя забывать о том, что нужно отсеивать B2С сегмент, что ЛПР в большинстве своем редко используют контекстную рекламу и важно учитывать число касаний с вашим объявлением. В B2B сегменте чем больше количество касаний, тем лучше. 

От рекламы на поиске можно ожидать прямые лиды с конверсией от 0,5 до 2%. При этом около 90% - это B2C, а данный сегмент сложно отсечь заголовками и текстами. Чаще всего с рекламного объявления вы будете наблюдать от 3 до 5 переходов на одного целевого клиента. Учитывайте семантику при составлении текстов, работает любая семантика, которая отделяет вас от B2C. 

2. РСЯ:

РСЯ (рекламная сеть яндекса) - это формат по размещению контекстной рекламы на площадках Яндекса. РСЯ предоставляет возможность рекламодателям настраивать и показывать рекламные объявления, соответствующие запросам пользователей в поисковой системе Яндекса. Такая форма рекламы помогает привлекать целевую аудиторию и повышать узнаваемость бренда или продукта. Рекламные объявления в РСЯ отображаются в результатах поиска, на специализированных сайтах-партнерах Яндекса и на рекламных блоках в Яндекс.Браузере.

Интерес в такой стратегии подбирается под ключевой запрос. А вот ваше объявление должно отражать интересы. Данный вид рекламы должен базироваться на портрете целевой аудитории. РСЯ удобно использовать для прогревов целевой аудитории и ретаргетинга. 

Важно выбирать качественные площадки и учитывать количество касаний, так как в РСЯ часто наблюдается избыточность в числе показов. 

От рекламы в РСЯ можно ожидать большое количество случайных кликов из-за площадок, низкую конверсию - от 0,05% до 0,3 %, сложность в выборе стратегии в настройках рекламной кампании, блокировки рекламы у пользователей за счет установленных расширений на их устройствах. К преимуществам РСЯ можно отнести то, что данная стратегия хорошо поддерживает ретаргетинг.  

3. Товарная кампания:

Товарная реклама в Яндексе (Яндекс.Маркет) - это рекламный формат, позволяющий продавцам и производителям продвигать свои товары среди аудитории пользователям поисковой системы Яндекс и сервиса Яндекс.Маркет. Она отображается в результатах поиска, а также на страницах специализированной площадки Яндекс.Маркет. Данная форма рекламы позволяет активно привлекать внимание потенциальных покупателей, предоставлять информацию о товаре, его цене и доступности, а также создавать прямые ссылки на страницы товаров в интернет-магазинах.

Когда вы продвигаете свои товары с помощью рекламы в Яндекс выбирайте товарную кампанию. При этом подбирайте ваш товар под запрос. Есть возможность динамических показов из фида, а также множество инструментов. 

В товарной кампании вам будет сложно указать рекламу на B2B и необходимо отсекать B2C. Следует также учитывать, что такая рекламная кампания влияет на восприятие ваших товаров. 

От товарной кампании следует ожидать то, что в основном упор идет на B2C сегмент, низкая конверсионность - от 0,1% до 0,5%, при этом товарная кампания может тратить бюджет на показы. Данный вид рекламы не влияет на узнаваемость вашей компании. 

4. Медийная реклама: путь к узнаваемости

Медийная реклама в Яндексе - это формат рекламы, основанный на использовании различных медийных каналов и инструментов для привлечения внимания, и интереса целевой аудитории к продукту или услуге. В рамках медийной рекламы в Яндексе можно использовать баннеры, видеоролики, аудиофайлы и другие форматы, которые размещаются на партнерских сайтах, в мобильных приложениях, в поисковых результатах и на других платформах Яндекса. Подобный рекламный формат предоставляет возможность широкого охвата аудитории и эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами.

Запуская медийную рекламу, ваши объявления должны отражать интересы и целевую аудиторию. В выбранной стратегии есть возможность использования разнообразных медиаформатов. Данный вид рекламы удобен для прогрева аудитории. 

При запуске важно помнить, что медийная реклама влияет на отношение к бренду, формирует узнаваемость, поэтому целевая аудитория широкая. Необходимо создавать под рекламную кампанию качественные и продуманные креативы, которые будут отражать ценность компании. 

От данной кампании следует ожидать низкой конверсии - от 0,05% до 0,1%, низкую стоимость клика - от 9 до 15 руб. Медийная реклама напрямую зависит от бюджета и требует постоянного контроля, в данной ситуации чем выше бюджет, тем лучше. Данная кампания отлично подходит для ретаргетинга и повышения узнаваемости бренда. Помните, что у пользователей на устройствах могут быть установлены расширения, блокирующие рекламу. 

5. Геомедийная реклама.

Геомедийная реклама - это формат рекламы, который использует географическую информацию для направленного и точечного таргетинга аудитории. Этот формат позволяет рекламодателям достичь конкретных местных целей и привлекать внимание потенциальных клиентов в определенном географическом регионе. Геомедийная реклама в Яндекс предоставляет возможность создавать рекламные кампании, ориентированные на определенные географические зоны, например, города, регионы или даже определенные места, такие как торговые центры или рестораны. Этот формат позволяет увеличить эффективность рекламной кампании, достигая своей аудитории в нужное время и в нужном месте.

Когда вы выбираете геомедийную рекламу, ваши объявления должны отражать интересы и строится исходя из портрета целевой аудитории. Данный вид рекламы - отличный способ прогрева и рекламы бренда. 

Важно помнить, что, при выборе такого формата целевая аудитория широка, а также необходимо создать вовлекающие креативы. Размещая геомедийную рекламу, помните, что она имеет долгий путь до продажи. Не ждите быстрых результатов. 

От данной компании следует ожидать, что конверсия зависит от инструмента. Например, реклама на картах может дать и 50% обращений в офис, если он интересует аудиторию. Стоимость клика может варьироваться от низкой до крайне высокой цены. Геомедийная реклама хорошо работает в комплексе, в дополнение другим рекламным инструментам и размещениям. 

B2B vs B2C: различия в подходе

• В B2B сегменте, клиенты ищут партнеров на долгосрочное сотрудничество, и не рассчитывают на мгновенные покупки.
• В B2B очень важен прогрев целевой аудитории и работа с узнаваемостью бренда, он играет ключевую роль в принятии решения клиентом.
• Не всегда весь потенциальный клиентский поток заинтересован в дальнейшем контакте.
• Чем больше каналов рекламы задействовано, тем выше шанс повышения узнаваемости бренда и привлечения лидов. 
• Для B2B важно на регулярной основе проводить аналитику для выявления сильных и слабых точек, улучшения рекламной кампании и точек взаимодействия с целевой аудиторией.

1. Перед запуском рекламной кампании вам нужно определить портрет целевой аудитории: демографические признаки, географическое расположение и интересы. 
2. Далее следует определить цели и задачи рекламной кампании. Сопоставить с целями и задачами метрики и рекламные инструменты. Определить критерии эффективности кампании. 
3. Распределите бюджет в соответствии с целями вашей рекламной кампании. 

Вариант эффективного пути к лидам в B2B:

Медийные рекламные форматы закладывают информацию о компании в памяти потенциального клиента и работают на узнаваемость бренда. Далее пользователь переходит на сайт, уже сформировав свое мнение. После этого подключается ретаргетинг, который “преследует” потенциального потребителя и обеспечивает еще одно касание с пользователем. Следом подключается геомедийная реклама, в которой пользователь видит на карте офис вашей компании. Следом он открывает преролл-видео, в котором ему подробно рассказывают о предложении. 

Данный подход позволяет сократить число касаний с 3-5 до 1-2 и быстрее прогреть потенциального потребителя. 

Прямой лид - это не главный показатель в B2B

• Стоимость прямого лида зависит от сферы и может варьироваться от 1000 рублей.
• Стоимость перехода "СPC" варьируется от 50 до 350 рублей.
• Конверсия в прямые лиды по B2B от 0,5 до 2% считается хорошим результатом.
• Лид должен быть обработан отделом продаж.
• При бюджете в 50 000 рублей в месяц можно получить 3-10 лидов, из которых лишь часть превратится в продажи.
• Рекомендуемый итоговый бюджет в личный кабинет без НДС - от 100 000 рублей.

Все эти мероприятия в комплексе обеспечивают эффективное привлечение и удержание клиентов в B2B сфере. Не забывайте о постоянной аналитике и адаптации к изменениям!

SEO: оптимизация для долгосрочных результатов

Оптимизация для поисковых систем - это один из самых эффективных способов привлечения клиентов в B2B сегменте. Хотя результаты могут быть не такими быстрыми, как в контекстной рекламе, эта стратегия предоставляет самую низкую стоимость лида.

Что же необходимо делать:

• Регулярное обновление сайта: поисковые алгоритмы предпочитают актуальный и обновленный контент. Поддерживайте свой сайт в актуальном состоянии.
• Добавление нового контента и интерактивных элементов: статьи, блоги, видео и другие интерактивные элементы помогают улучшить пользовательский опыт и привлекают внимание поисковых систем.
• Профильные статьи: написание профильных статей на темы, связанные с вашей деятельностью, помогает установить компанию как эксперта в своей области.
• Экспертные комментарии в социальных сетях: участие в обсуждениях и комментирование актуальных тем в социальных сетях помогает укрепить репутацию бренда.
• Слежение за корректностью работы сайта: не допускайте технических ошибок, так как они могут негативно сказаться на ранжировании в поисковых системах.
• SEO-продвижение: применение основных принципов SEO, таких как оптимизация метатегов, работа с ключевыми словами и улучшение структуры сайта, помогает улучшить позиции в поисковых выдачах.

Социальная активность: поддержание сообщества и интерактивности

• Блог компании: ведение блога на сайте или в социальных сетях позволяет поддерживать связь с аудиторией и предоставлять интересный и полезный контент.
• Видеоконтент: открытие канала и создание профильных видео помогают донести информацию до аудитории в более привлекательной форме.
• Новые схемы взаимодействия: разработка новых методов взаимодействия с клиентами, основанных на изменениях в компании, помогает поддержать интерес к бренду.
• Таргетированная реклама: если площадка предоставляет возможности таргетирования, это стоит использовать для точного попадания в целевую аудиторию.
• Показывайте, что бизнес идет в ногу со временем: регулярные обновления и нововведения демонстрируют, что компания активно развивается и адаптируется к изменениям рынка.

PR и профильные ресурсы: экспертный взгляд на дело

• Экспертность компании: очень важно, чтобы представители компании были восприняты как эксперты в своей области. Это помогает привлечь подходящих клиентов.
• Профильные статьи: размещение профильных статей на ресурсах, связанных с вашей сферой деятельности, улучшает восприятие компании в глазах потенциальных клиентов.
• PR в СМИ: сотрудничество со специалистами, имеющими доступ к СМИ, позволяет расширить аудиторию и увеличить узнаваемость бренда.
• Блог компании на профильных ресурсах: собственный блог на профильных площадках позволяет поделиться экспертным мнением и привлечь интерес к компании.
• Реклама на профильных ресурсах и СМИ: заказ рекламы на ресурсах, где собрана ваша целевая аудитория, помогает донести информацию до подходящих клиентов.

Участие в мероприятиях: поддержание присутствия в общественном пространстве

• Размещение стенда на мероприятии: это предоставляет возможность привлечь внимание к компании в живую.
• Выступление как эксперта: выступление на мероприятии в качестве эксперта в своей области позволяет подчеркнуть авторитет компании.
• Прямая реклама на мероприятии: возможность размещения прямой рекламы на мероприятии позволяет привлечь внимание посетителей.

Все эти стратегии, совмещенные в комплексе, обеспечивают эффективное привлечение и удержание клиентов в B2B сфере. Не забывайте о постоянном анализе и адаптации к изменениям рынка. Вместе с тем, каждая компания имеет свои особенности и потребности, поэтому важно тщательно анализировать результаты и корректировать стратегию под свои нужды.

Рекомендации digital агентства HICLICK

В последние годы алгоритмы рекламных систем претерпели значительные изменения. Все больше рекламных сервисов акцентируют внимание на использовании автостратегий. Однако для эффективного выполнения поставленных задач требуется наличие достаточного объема статистических данных. В случае B2B-проектов, где количество привлеченных лидов за месяц может быть невелико, запуск стратегий с оплатой за конверсии невозможен. В результате, рекламные кампании должны продолжать находиться под постоянным контролем специалистов.

Особенности B2B-проектов также включают следующие аспекты:

1. Регулярное добавление минус-слов в контекстной рекламе на поисковых запросах и исключение нецелевых площадок в РСЯ. Поскольку невозможно полностью исключить B2C-аудиторию, списки минус-слов должны обновляться на еженедельной основе (то же самое касается и рекламы в РСЯ).

2. Каждые три месяца (или чаще в период кризиса) целесообразно анализировать стратегию маркетингового продвижения, искать новые инструменты и вносить корректировки в существующие планы действий.

3. Следует придерживаться комплексного подхода. Например, комбинирование медийной рекламы, контекстной рекламы, ретаргетинга, SEO и промо-страниц может оказаться эффективным.

4. Не бойтесь экспериментировать с инструментами. Например, промо-страницы. В B2B-проектах они позволяют работать с клиентами на всех этапах воронки продаж и детально рассказывать о сложных продуктах.

5. Примите тот факт, что успех любого проекта зависит от долгосрочного сотрудничества между клиентом и исполнителем (агентством). Очень важно на ранней стадии договориться о совместной вовлеченности в процесс генерации лидов. Только в таком случае все стороны смогут достичь ожидаемых результатов.