"Реклама не работает…”, "сплошной слив бюджета…”, "нет результата…”, “заявки дорогие, вложения в рекламу не окупаются…”, “вроде бы и подрядчик хороший, отзывы неплохие, а результата нет.” Знакомая ситуация? И здесь многие ответят "ДА". Тема действительно злободневная, и без четкого понимания всех составляющих успешного интернет-маркетинга сложно добиться успеха. Разберем всё по полочкам на примере сложного B2B рынка.
Как правило, результаты и продажи заказчик ждет уже в первый месяц после запуска рекламной кампании. Но мало кто понимает, что, если это сложный и дорогой продукт, на настройку маркетинга нужно время. Здесь свои законы и сроки.
Реклама и подрядчик — это “не волшебная красная кнопка”, требующая только рекламных бюджетов и удачи (повезло - не повезло). Многие рекламодатели до сих пор думают, что заплатят деньги крутому маркетологу или опытному специалисту по контекстной рекламе, которого посоветовал знакомый, и продажи польются как из ведра, а им самим особо и вникать не нужно. Чаще всего это заблуждение приводит к тому, что руководители бизнеса меняют подрядчика одного за другим с целью сэкономить, изматывают себя, не спят ночами, сливая рекламный бюджет и истощая свои нервы. При этом ситуация не меняется - заказов и дохода больше не становится, а разочарование от рекламы и подрядчиков возрастает…
Итак, что важно учесть, чтобы ожидания от маркетинга совпадали с конечным результатом?
- Учитывать специфику рынка
- Настроить воронку продаж
- Измерять результаты маркетинга
- Изучать конкурентов
- Повышать конверсию сайта
- Планировать адекватный рекламный бюджет
Подробнее о каждом пункте:
1. Учитывать специфику B2B
Изучить эту сферу сложней, чем business to consumer (b2c). Перед тем как запустить рекламные кампании, необходимо узнать существующие предложения конкурентов и изучить их маркетинговую стратегию. Понять, где и как бренд может коммуницировать с нашей целевой аудиторией. Сложности, с которыми приходится сталкиваться, следующие:
● Сила бренда. Потенциальные клиенты интересуются не только продуктом, но и репутацией и профессионализмом компании, изучают отзывы. Поэтому нужна отдельная рекламная кампания для повышения узнаваемости, работа с отзывами. Важно понимать, что работа с продвижением бренда требует не месяц, а год-два минимум в зависимости от специфики товаров и услуг, региона, наличия конкурентов и тд. Часто бизнес недооценивает значимость брендовой составляющей и хочет быстрее получать лиды и договоры сразу после запуска рекламной кампании на горячий спрос. А горячий спрос всегда конечен… И конкурентов никто не отменял. И если не расширять охват рекламной кампании, не работать на перспективу с брендом, то рано или поздно бизнес все равно столкнется с ситуацией ограниченности своей воронки.
● Длинный цикл сделки. Выбор производителя, а тем более крупные оптовые закупки — решения, которые никогда не принимаются за день, а тем более за час. Один месяц трансляции рекламной кампании маловероятно может привести к закрытию сделки.
● Узкий целевой сегмент. А также количество принимающих решение людей. Часто бывает, что подбирают продукт/оборудование сотрудники, а решение о приобретении зависит от директора или владельца. Поэтому в рекламной стратегии важно учесть все целевые группы и роли и подготовить офферы под каждую из них.
● Высокая стоимость привлечения клиента. В основном в привлечении клиентов, в контекстной рекламе, например, используют обычные запросы поисковых систем из разряда для b2c. Это приводит к тому, что на посадочную страницу попадают клиенты обеих категорий. Поэтому важно соблюдать критерий актуальности для любой категории, разграничивать предложения, так как их интересы зачастую не пересекаются.
● Аукционы Яндекса. В Директе нет фиксированной цены за клики по объявлениям. Вместо этого действует аукционная система. Аукцион работает в режиме реального времени: пока пользователь видит загрузку страницы, система выбирает, какие объявления ему показать. Зачастую рекламодатели выделяют рекламный бюджет из каких-то своих соображений. А реальный эффективный бюджет нужно просчитывать, чтобы понимать, по какой стоимости мы хотим получать лид, договор, чтобы маркетинг работал в плюс, а не в ноль и тем более не в минус.
● Спрос. Бывает, что в b2b нужно продвигать новый малоизвестный продукт или услугу. И здесь стандартная контекстная реклама на поиске не подходит, так как просто нет спроса. Его еще нужно сформировать. Но это совсем другие инструменты и другая стратегия.
2. Настроить воронку продаж
Чтобы получить первую продажу потенциальный клиент должен поэтапно пройти путь:
Охват > Прогрев > Лид (звонок, заявка) > Продажа. И в 90% бизнесов b2b схема выглядит именно так.
Чаще всего отсутствие хотя бы одного этапа ведет не к тем результатам, которые ожидали изначально или к потерям заказов, клиентов, денег и тд. Отсюда поспешные выводы о неработоспособности рекламы.
Важно понимать, что встречаются рекламируемые товары, которые еще не известны, появившиеся на рынке пару лет назад, и у них нет чёткого позиционирования.
Обязательно ли нужна работа на всех этапах?
● Охват. Сначала нужно, чтобы потенциальный клиент узнал о вас (знакомство с компанией). В b2b стоимость товаров и услуг высокая, поэтому, как правило, клиенты делают выбор в пользу знакомых брендов, которые на слуху, которые видно и слышно. А если о вас вообще не знают, то вероятность, что уйдут к более известному конкуренту достаточно высока.
● Прогрев. Необходимо создать доверие, интерес к компании (и к вашему продукту). На данном этапе CJM потенциальный клиент уже знает бренд или видел его где-то пару раз. Начинает выбирать между вами и конкурентами, читая полезные статьи, отзывы о вашей работе, изучает кейсы / портфолио и т.д. Хорошо проделанная работа на этом уровне воронки приведет к тому, что клиент начнет вам доверять и поймет, что вы решите его проблему.
● Лид (Звонок, заявка). На этом этапе нужно сделать так, чтобы клиент оставил вам контакт: звонок или заявку, прислал запрос на расчёт стоимости, подписался на рассылку и прочее. То есть согласился "сделать следующий шаг". Большой плюс, если у вас есть оффер, отличный от конкурентов на этом этапе.
● Продажа. Важно помнить о том, что сама по себе реклама не продает — она лишь приводит тех, кто заинтересовался продуктом/товаром. Далее с потенциальными покупателями должны работать люди - отдел продаж. Маркетологам очень обидно, когда наконец-то редкий дорогой лид в b2b позвонил, а ему никто вовремя не ответил. Или ответил так, что человек на другом конце провода решит, что он вообще не по адресу…
Контролируйте всю цепочку взаимодействий с потенциальным клиентом, включая отдел продаж и ресепшн. Для этого есть специальные системы коллтрекинга, которые позволяют не упустить столь ценные зачастую с большим трудом полученные лиды, а также повысить конверсию сэйлов.
3. Измерять и анализировать результаты
Чтобы реклама “работала”, обязательно корректно настроить аналитику. Это не просто установка счетчика Я.Метрики на ваш сайт. Нужно определить, какие целевые действия пользователь может совершить на сайте, и далее настроить на них цели. Провести необходимые интеграции с сервисами аналитики, CRM системами, подключить необходимые виджеты на сайт, настроить коллтрекинг, протестировать связанную работу перед стартом рекламных кампаний и периодически контролировать их корректность.
Важно удостовериться, измерим ли вообще тот результат, который вы хотите получить. Невозможно управлять интернет-рекламой, оптимизировать и повышать ее эффективность без наличия данных. Эту задачу решает сквозная аналитика.
4. Изучать конкурентов
Ошибочно полагать, что все конкуренты изучены, и все очевидно просто. Каждый день появляются все новые и новые компании, готовые создать конкуренцию не только офлайн, но и в среде интернет. Они меняют подход к рынку, предлагают заманчивые скидки и попросту уводят ваших клиентов. И все это нужно учитывать при создании будущих рекламных кампаний и далее на постоянной основе. Лучше провести исследование конкурентной среды, сделать поправки в своей стратегии, чем просто думать, что мы знаем о конкурентах все.
5. Повышать конверсию сайта
Рекламные материалы, в том числе посадочная страница, куда переходят люди после клика на объявление, должны не только рассказывать о самом продукте/услуге, но и доносить преимущества компании, отвечать на вопросы, которые часто задают клиенты, снимать их возражения.
Перед запуском рекламы проверьте, как отображаются рекламные страницы на разных устройствах и в разных браузерах. Протестируйте действия, которые будет совершать привлеченный клиент. Случалось, что клиент жалуется, что заявок с сайта нет, а у него форма не работает или номер телефона не видно… Если посадочная страница будет “криво” отображаться, медленно загружаться и на ней невозможно будет оставить заказ, вы будете стабильно терять часть целевого трафика и соответственно рекламного бюджета.
5. Планировать адекватный рекламный бюджет
Выделяя на маркетинг по остаточному принципу бюджет, рекламодатели часто работают в ноль, либо в минус. Важно на старте все просчитать и правильно спрогнозировать. Как правило, опытный подрядчик будет задавать много вопросов, чтобы понять ваши процессы изнутри и получить максимум данных для качественной работы. Хорошо, если вы сможете сообщить подрядчику этапы воронки и примерную конверсию на каждом из них, тогда расчет будет более точным. Если же у вас пока нет необходимых показателей, то можно взять средние цифры по рынку и на их основе составить прогноз рекламного бюджета.
Итак, что же делать, чтобы минимизировать влияние кризиса на маркетинг ?
Выстраивать грамотный маркетинг до кризиса. :) Серьезно.
И прежде, чем резюмировать и обобщать, что “Реклама НЕ РАБОТАЕТ”, “у всех кризис, нет смысла вообще запускать”, “надо найти супер мега новый инструмент” или бежать менять подрядчика, следует разобраться и конкретизировать проблему: а что именно не работает? Какой этап воронки или в настройке маркетинговой стратегии дает сбой?
Маркетинг высоких откликов
Мы, в агентстве HICLICK, используем такой свой проверенный подход “Маркетинг высоких откликов”:
“Как показывает наш опыт, даже в кризис работают законы классического маркетинга. Нет волшебных инструментов. На результаты на выходе влияют в том числе такие факторы:
- Время исполнения;
- Адекватный рынку и аукциону рекламный бюджет.
Когда есть вовлеченность со стороны заказчика, то профессиональную команду и комплексную стратегию мы обеспечим!
Успех случается там, где заказчик имеет терпение и доверяет своему подрядчику, видит в нем профессионала, не боится тестировать гипотезы, ошибаться вместе с ним в решениях. То есть он готов работать с подрядчиком в одной команде”, - говорит руководитель отдела реализации проектов HICLICK Екатерина Иванова.
Конечно, выбор инструментов и их настройки играют роль, но без рекламной стратегии, теста маркетинговых гипотез и грамотно настроенной аналитики проблема вряд ли решится даже после кризиса.
Хотите прямо сейчас сделать экспресс-анализ своего маркетинга? Заполните форму . Если хотя бы на 1 вопрос вы не можете ответить утвердительно, то вашему маркетингу нужна помощь.
Отправьте заполненный чек-лист на нашу почту или позвоните по телефону, чтобы получить консультацию по маркетингу для вашего бизнеса.
-
+7 958 581-51-06 / Whatsapp,
-
e-mail: tat@hiclick.ru
